Klassisches Marketing – Back to the roots?

Die klassische Werbung ist tot, oder doch nicht? Glaubt man Raja Rajamannar, dem internationalen Marketingchef von Mastercard, zeigen die klassischen Ansätze in der Werbung keine Wirkung mehr*. Zugegeben: Mit seiner These hat Rajamannar nicht ganz Unrecht. Im Zeitalter eines Information Overload wird es zunehmend schwerer, die Konsument:innen überhaupt noch zu erreichen. Insbesondere jüngere Zielgruppen wie Millennials oder die GenZ. Und trotzdem – oder gerade deswegen – glauben wir, dass wir klassisches Marketing noch immer brauchen, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

„Always on“ als Gesellschaftsform

 

Seit dem rasanten Aufstieg des Internets mit dem Beginn der 1990er Jahre verlagert sich auch das Konzept Marketing immer mehr ins Internet. Grund dafür ist unser Nutzerverhalten: Inzwischen sind 94 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung regelmäßig im Internet unterwegs, 76 Prozent davon täglich. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Anstieg um immerhin vier Prozentpunkte. Bei den 14- bis 29-Jährigen greifen sogar ganze 99 Prozent mindestens einmal am Tag auf entsprechende Online Anwendungen zu. Auch die durchschnittliche Nutzungsdauer erhöht sich um 16 Minuten auf 136 Minuten pro Tag. Die aktuellen Ergebnisse der ARD/ZDF Onlinestudie 2021** zeigen damit, dass sich die Always on-Mentalität weiter verstärkt – während wir uns immer mehr nach einer Pause von der digitalen Welt sehnen.

 

 

Always On als Gesellschaftsform: Warum wir klassisches Marketing trotzdem brauchen

Ein Beispiel: Anfang Oktober sorgten Instagram, Facebook und Whatsapp für Aufregung. Gleich alle drei Apps des US-amerikanischen Social Technology-Unternehmens Meta waren für sieben (!) Stunden down – und zwar so richtig. Ein bis dato absolut undenkbares Ausmaß im Social Media Universum. Auf die anfängliche Unruhe der User:innen folgte jedoch schnell Erleichterung. „Facebook und Instagram gehen auf mysteriöse Art und Weise offline, und für einen strahlenden Tag wird die Welt zu einem gesünderen Ort“, kommentierte Whistleblower Edward Snowden den Ausfall auf Twitter. Jan Böhmermann ging sogar noch einen Schritt weiter: „Hoffentlich gehen Facebook, Instagram und Whatsapp nie wieder an», twitterte der Satiriker. Was wir daraus schließen können: So schnelllebig und „always on“ unsere Gesellschaft heutzutage ist, so sehr scheinen wir uns hin und wieder die guten alten Zeiten zurückzuwünschen – als wir nicht 24/7 den kreativen Ergüssen von Online Marketing Expert:innen und Content Creators ausgeliefert waren.

 

“Facebook and Instagram go mysteriously offline and, for one shining day, the world becomes a healthier place.“

- Edward Snowden via Twitter

Klassisches vs. digitales Marketing

 

Wenn wir heute mit Neukund:innen über mögliche Marketingmaßnahmen sprechen, fällt uns auf, dass deren Auffassung von Marketing im Allgemeinen häufig der des digitalen Marketings gleicht. Vereinfacht gesagt, greift digitales Marketing auf onlinebasierte Kanäle wie Webseiten, Social Media oder Newsletter zurück, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Marketing geht aber noch immer weit über digitale Marketingmaßnahmen hinaus.

Der größte Unterschied zwischen beiden Marketingformen ist das Medium, durch das die Zielgruppe erreicht wird. Klassisches Marketing greift auf konventionelle Kanäle zurück, die wir seit den 1990ern kennen – und denen wir nach wie vor täglich ausgesetzt sind: TV, Radio und Print. Auch wenn sich die Art und Weise, klassisches Marketing zu betreiben, in den vergangenen 30 Jahren verändert hat, bleiben die grundlegenden Maßnahmen die Gleichen:

  • Magazine, Zeitschriften und Zeitungen
  • TV- und Radiowerbung
  • Direct Mail über Kataloge, Postkarten, etc.
  • Telefon- und SMS-Marketing
  • Plakate, Flyer, etc.

 

VENT Marketing zeigt Vor- und Nachteile von klassischem Marketing

Vor- und Nachteile von klassischen Marketingmaßnahmen

 

Die Vorteile des klassischen Marketings liegen auf der Hand: Über konventionelle Marketingmaßnahmen lassen sich eine besonders große Zielgruppe erreichen, darunter auch die weniger internetaffinen Konsument:innen. Darüber hinaus tragen traditionelle Werbemittel aufgrund der hohen Reichweite zur Markenbekanntheit bei und stärken gleichzeitig das Image eines Unternehmens.

Aber es gibt auch Nachteile. So sind Aktualität und Individualität nur begrenzt möglich, was höhere Streuverluste zur Folge hat. Auch das veränderte Nutzerverhalten stellt Vertreter:innen des klassischen Marketings vor neue Herausforderungen: Aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021** geht beispielsweise hervor, dass 74 Prozent der Deutschen regelmäßig Videos oder Fernsehinhalte über das Internet konsumieren. Die größte Rolle spielen dabei On-Demand-Inhalte über TV-Mediatheken und Streamingplattformen wie Netflix oder Amazon Prime. Ein ähnliches Ergebnis zeigt die Analyse der Audionutzung, nach der 37 Prozent der deutschen Bevölkerung Radio, Musik oder Podcasts vorwiegend über Streamingdienste wie Spotify oder Apple Music hört.

Die klassische Werbung ist nicht tot. Nur die klassische Art, zu werben.

 

Wie beispielsweise klassische TV-Werbung neben On-Demand- und Streamingdiensten funktionieren kann, haben wir in den vergangenen Jahren an den Weihnachtswerbespots deutscher Lebensmittelhändler erleben dürfen. Den neuesten Hit liefert derzeit Penny mit dem Weihnachtswunder „Der Wunsch“, das sich mit den Auswirkungen der Pandemie auf die Jugend auseinandersetzt und damit genau den Nerv trifft, der Konsument:innen jeden Alters auf emotionaler Ebene abholt.

Dass der Spot in kürzester Zeit auch das Social Media Universum erobert, ist dabei kein (Weihnachts)wunder. Denn: Eine Botschaft entfaltet erst dann ihre volle Kraft, wenn sie an verschiedenen Orten und von verschiedenen Menschen gesehen wird.

Fazit: Das klassische Marketing lebt

 

Das immersive Erlebnis einer TV-Werbung oder die Haptik eines Printmagazins sind heute mindestens genauso wichtig wie vor 20 oder 30 Jahren. Aber: Gutes Marketing verlangt inzwischen nach einer crossmedialen Aufbereitung, die sich an den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert und sie am Ort des Geschehens abholt – ganz egal, ob über Social Media, Podcasts, im linearen TV oder auf Messen. Nur so werden die Botschaften auch wahrgenommen – und bleiben langfristig im Gedächtnis.

 

 

* Quelle

** Für die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 wurden nach eigenen Angaben insgesamt 1.502 repräsentativ ausgewählte deutschsprachige Personen ab 14 Jahren zwischen dem 9. März und dem 24. April 2021 per Telefon-Interview befragt.

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